Видеоконтекст – это по сути всё-таки видеореклама, или контекстная?
Начнем с некой иронии - "все смешалось: кони, люди...".
Употребляя термин "контекстная видеореклама" полагаю каждый имеет в виду что-то свое.
Вообще для понимания термина "контекст" необходимо коснуться его определения. Сейчас термин "контекстный" приобрел омонимичную окраску. То есть развитие поисковых систем привело к тому, что средой существования определенных ключевых слов стали результаты поиска на первом уровне, а далее статьи, предложения, и т.п. связанные с этими ключевыми словами.
Говоря о поисковых системах, мы рассматриваем такую последовательность:
Потребность в информации -> запрос по ключевому слову -> поиск наиболее релевантных ссылок -> проверка материалов -> совершение действия
Руководствуясь этой логикой, видеоконтекст или контекстная видеореклама - это рекламные видеосообщения в результатах поиска.
Если контекстом считать все-таки существование ключевого слова среди других семантических единиц в рамках одной статьи, то смысл термина меняется.
Большинство пользователей ежедневно изучает именно информационно-текстовые материалы в сети, будь то новости, блоги, книги, энциклопедии и т.п. И все информационные материалы состоят, естественно, из слов, фраз, предложений. Более того, каждая информационная сущность чему-то посвящена и имеет тематический, эмоциональный, географический окрас. А самое главное, что эти материалы являются результатами тематическогоп поиска. Таким образом, пользователь изучая статью, минует целых 3 этапа:
Потребность в информации -> запрос по ключевому слову -> поиск наиболее релевантных ссылок
То есть системы, подобные B2BVideo, предлагают пользователю информацию, которая может или могла бы его заинтересовать, если бы он искал ее через поисковики. Одной фразой можно сформулировать приницп:
предоставление пользователям релевантной (рекламной) информации, минуя традиционный тематический поиск.
Следует добавить, что ключевые слова в контексте статей сейчас, как нами, так и колегами по цеху, маркируются под стиль традиционных гиперссылок, за счет чего данный формат рекламы еще имеет название "гиперконтекст". Кстати, открытый вопрос - а уместно ли нарушать ожидание пользователей и предлагать рекламу, не переводя на другую страницу? Но это оставим на последующее обсуждение...
Но мы уже сейчас стремимся указать пользователям, что после активации ссылки будет всплывать дополнительный информационный блок, маркируя каждую рекламную ссылку пиктограмой "дополнительная информация". В ближайших планах, помимо существующей возможности менять цвет ссылки нашими сайтами-партнерами, ввести функции, изменения стиля подчеркивания, размера шрифта, бэкграунда и т.п.
Переходя к непосредственной практике, основной задачей гипперконтекстной рекламы является, помимо обнаружения совпадений с ключевыми словами, анализ смыслового содержимого статей. До нынешнего момента российскими представителями данной сферы никакого смыслового анализа контекста не производилось, в том числе и нашим сервисом. Однако являсь молодым представителем на рынке (мы начали работу в середине осени 2009 года), в начале этого года мы разработали прототип и сейчас проводим тестирование так называемого эмоционально-смыслового эквалайзера, котрый позволит релкамодателям, задавая критерии позива/негатива, тематики, географии и эмоциональной окраски, так фильтровать страницы нашей партнерской сети, что, например, реклама СЕРВЕРА по слову СИСТЕМА не будет появляться в статье про новую СИСТЕМУ ПОХУДАНИЯ для женьщин от 35 и выше.
Немного коснусь форматов. Совремнный DHTML поволяет используя технологию Adobe Flash в рекламный плеер интегрировать все, что угодно и не только видео. Это может быть и веб-форма, и виртуальный тур, и 3d-панорама, и игра, и опрос, и видео. Кроме того, мы активно стремимся к интеграции с другими сервисами, в частности подключая возможности GSM (звоки, MMS, SMS) и интерактивного видео.
Резюмируя, можно отметить что наша сфера одновременно пренадлежит и к контекстной рекламе (с учетом нововведений) и к интерактивной рекламе (видео в частности).
Имиджевая или продающая?
Все зависит от задач рекламной кампании. Используя возмозможность задать область для клика (например кнопка отправки формы), либо выдавать рекламный шифр, который впоследствие будет введен на целевом сайте, мы фиксируем действительно заинтересованного пользователя и подводим его к желаемому действию, исключая так называемые "idiot clicks". Также сейчас уже частично проработан механизм интеграция с веб-магазинами, которые смогут партировать спецпредложения в наш плеер и оплачивать такую рекламу по факту заказа продуктов или регистрации на сайте.
Если необходимо показать красивый ролик, обеспечив максимальную вовлеченность пользователя, а затем получить нового посетителя на целевой сайт - нет проблем.
Резюме: данный вид рекламы может быть, как продающим, так и имиджевым.
Замеряется ли, какой процент видеороликов оказывается просмотрен до конца?
Создана новая версия плеера, которая позволит фиксировать все действия пользователя с плеером и рекламным материалом. Будь то фиксация времени просмотра, как до клика, так и до просто закрытия, фиксация наведения курсора на активную область плеера, время жизни плеера, повторные открытия плеера, когда появляется возможность отделить ПОКАЗЫ от ПРОСМОТРОВ и посчитать такие показатели как CTI и VTR.
Влияет ли на восприятие рекламного ролика то, что он не слишком хорошо согласуется со средой, в которой расположен? Ведь он возникает при наведении на выделенное в тексте слово, отвлекает пользователя от чтения, и при этом далеко не всегда его содержание соответствует содержанию текста?
Да, действительно, эффект отторжения может возникнуть, но этим можно управлять. Во-первых, задавать время до активации плеера, то есть, при наведении на ссылку выдерживать паузу в треть секунды прежде чем откроется плеер и исключать случайные активации. Во-вторых, пользователь все-таки реагирует позитивно на все случайное, интересное, необычное и если рекламный креатив и УТП подобраны гармонично, то быстрая смена типа контента (со статичного на динамичный) формирует очень плотные ассоциативные связи, а если мы добавим интерактив в рекламный модуль, то вовлеченность пользователя, настроенного на тематический лад статьи, гарантировна. Кроме того, мы позволяем пользователю перемещать (драгинг) плеер по области страницы.
На каких площадках размещается ваш видеоконтекст? По какому принципу оплачивается реклама (плата за клик?) Сколько стоит? Как была сформирована такая цена?
Сейчас в нашем тематическом пуле порядка 70 активных партнеров в тематиках АВТО, ИТ, ФИНАНСЫ, СМИ, Женссие порталы, РАЗВЛЕЧЕНИЯ. Оплата - по кликам, как наиболее управляемая. Прайсовая стоимость 40-50 рублей (без НДС) в зависимости от тематики, и вне зависимости от формата. Цена была сформирована исходя из анализа ценовых политик прочих рекламных сетей (баннерные сети, рич, поп-ап, поисковый контекст), а также запросов сайтов-партнеров. Начинали работу со стоимости клика в 5 рублей без НДС, но такая стоимсоть не сочиталась с форматами и заинтересованностью сайтов-партнеров.
Есть ли вообще разница – купить видеоконтекстное размещение на площадке, или обычный баннер (видеобаннер) на ней?
Разница заключается лишь в позиционировании и источнике. Размещением баннерной рекламы зачастую занимается сама площадка или управляющее баинговое агентство. В случае нашей сети - площадка является частью тематического пула и получает пропорциональную трафику и тематической релевантности часть бюджета рекламодателя. Мы первыми стали предлагать использовать партнерам нашу систему как SaaS-сервис по размещению своих личных клиентов на своих же страницах.
Дороже ли видеоконтекст, чем обычные баннеры? Контекстная реклама? Если да, то что получает рекламодатель за эти деньги?
Все зависит от типа ресурса, от популярности тематики рекламируемого товара или услуги. Как описывал выше, стоимость клика почти фикисрована, поэтому сравнить достаточно просто. У такой формы рекламы высокий CTR, а таже возможности проанализировать действия пользователей, их степень вовлеченности. Являсь рекламой "по требованию" (on-demand), гипперконтекст обеспечивает больший рекламный контакт, чем другие форматы. Ведется фильтрация пользователей по ip и cookies. Реклама показывается 2 раза для 1 уникального пользоватлея в сутки. Если она его не заинтересовала - показы и преобразование слючевых слов в ссылки прекращается, что делает ее ненавящивой, неизбыточной и экономной.
Есть ли какие-то особенные принципы создания видеоролика для размещения в таком формате? Как надо делать видео, чтобы оно эффективно работало?
Да, конечно. Приницпы есть, но в 1 абзаце их не изложешь. Основой, конечно, является оптимальное сочетание УТП, цветов, озвучки и фоновой музыки и длительности ролика. Подробнее информацию можно найти в кейсе по эффективной видеорекламе
Есть ли у вас какие-то способы таргетинга рекламы?
В настоящий момент таргетинги типовые: геотаргетинг и условно тематический. Как уже упоминал в ближайшее время появится - эмоционально-смысловой.
Насколько распространен такой формат рекламы на Западе? Какие там есть аналогичные сервисы?
Веря в то, что Российская экономика повторяет историю развития западной с опозданием до 5 лет, то нынешний и следующий год должны стать апогеем нетрадиционных форматов рекламы, в частности Интерактивной рекламы в контексте. Зарубежом существует досточно много представителей подобной сферы: http://www.vibrantmedia.com/, http://www.infolinks.com, http://www.kontera.com/ - это не может не являться сигналом, к тому что это сверхактуальный тренд.
суббота, 27 февраля 2010 г.
среда, 10 февраля 2010 г.
Видеореклама в контексте. Вовлеченность пользователей и параметры рекламных контактов.
Структура навигации через гиперссылки - одна из самых основных и самых важных особенностей Интернета. В каких случаях стоит пользоваться стереотипом поведения пользователе при виде подчеркнутых слов и фраз? Уместно ли маркировать ключевые рекламные слова по аналогии с традиционными гиперссылками и, в какой-то мере, нарушать ожидание пользователей?
Постоянно открыт фундаментальный вопрос – как предоставить пользователям релевантную и полезную информацию минуя их самостоятельный традиционный поиск? Решением становиться автоматическое преобразование соответствующих ключевые слова и фразы в контексте тематических статей в гиперссылки, которые заключают в себе действие на получение дополнительной информации - релевантной рекламы в виде привлекательного динамического баннера, видеоролика, игры, 3d-панорамы, веб-формы или опроса.
Человека характеризует одна интересная особенность: помимо первой сигнальной системы в виде зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса, человек обладает второй сигнальной системой. Смысл второй сигнальной системы заключается в понятии системы ориентировки человека на словесные сигналы, на основе которых возможно образование временных нервных связей. Часто ли вспоминают о психофизиологии пользователей и как ее использовать в гипперконтексте?
Все то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности». Пользователи стремятся к информационному обновлению, коммуникации и новым эмоциям. Закладывая в рекламное сообщение перечисленные стремления появляется возможность управлять вовлеченностью пользователей в процесс знакомства с новым товаром или услугой. Что должен «говорить и показывать» рекламный материал?
Весь контекст можно разделить на 4 условные группы семантических единиц: определяющие, призывающие, характеризующие и усиливающие. Например, для автомобильной тематики: автомобиль, купить, выгодный, эксклюзивный. Невооруженным глазом видно, что из предложенных слов формируется четкое уникальное торговое предложение: выгодно купить эксклюзивный автомобиль. При рассеянии данных слов в контексте и стилизации ключевых слов так чтобы они были заметны, сознание человека опирается на стереотипы мышления и при резкой смене контента (переключение внимания с текста через ключевое слово на видеоролик или баннер) формируют устойчивую ассоциативную связь УТП и слов в него входящих с рекламным сообщением. Как формировать правильные семантические группы и УТП?
Вовлечь пользователя – это только начало. Далее необходимо оценить показатели эффективности рекламного контакта и оценить конверсию от рекламы. Какие традиционные и специфические показатели используются?
Интернет, несомненно, это интерактивная среда, но большинство текущих версий медийных рекламных технологии не могут дать ответ о моменте, когда произошел рекламный контакт. Применение активируемого самим пользователем рекламного плеера позволяет вести учет разнообразных параметров и действий с многофункцональным рекламным плеером. Сейчас основным параметром считается CTR, однако контекстная видеореклама по требованию позволяет в большей мере оценить и такие параметры как View through rate (VTR) - показатель субъективной привлекательности рекламного средства, CTI (contact through interest) отражает интерес потребителя к рекламному сообщению и CTR(v) = VTR + CTR, CTR(v) (contact through rate based on a view) имеет объективную характеристику оценки захвата внимания потребителя в целом на всех 3-х стадиях взаимодействия. Какая система показателей является наиболее достоверной?
Каждый день десятки и сотни контекстных рекламных кампаний откручивают свои объявления, не отвечая ожиданиям пользователей и не приводя новых клиентов рекламодателям. Ситуация, когда человек, посетив сайт по рекламе, не стал в итоге клиентом, может произойти не только потому, что он ещё не готов отдать свои деньги или потому, что вообще случайно кликнул по рекламе, но и потому, что объявление его просто обмануло. Куда должен вести баннер и как сочетаться с целевой страницей?
Возникает вопрос, как оплачивать рекламу, если много контактов уходят в пустую по тем или иным причинам?
Постоянно открыт фундаментальный вопрос – как предоставить пользователям релевантную и полезную информацию минуя их самостоятельный традиционный поиск? Решением становиться автоматическое преобразование соответствующих ключевые слова и фразы в контексте тематических статей в гиперссылки, которые заключают в себе действие на получение дополнительной информации - релевантной рекламы в виде привлекательного динамического баннера, видеоролика, игры, 3d-панорамы, веб-формы или опроса.
Человека характеризует одна интересная особенность: помимо первой сигнальной системы в виде зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса, человек обладает второй сигнальной системой. Смысл второй сигнальной системы заключается в понятии системы ориентировки человека на словесные сигналы, на основе которых возможно образование временных нервных связей. Часто ли вспоминают о психофизиологии пользователей и как ее использовать в гипперконтексте?
Все то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности». Пользователи стремятся к информационному обновлению, коммуникации и новым эмоциям. Закладывая в рекламное сообщение перечисленные стремления появляется возможность управлять вовлеченностью пользователей в процесс знакомства с новым товаром или услугой. Что должен «говорить и показывать» рекламный материал?
Весь контекст можно разделить на 4 условные группы семантических единиц: определяющие, призывающие, характеризующие и усиливающие. Например, для автомобильной тематики: автомобиль, купить, выгодный, эксклюзивный. Невооруженным глазом видно, что из предложенных слов формируется четкое уникальное торговое предложение: выгодно купить эксклюзивный автомобиль. При рассеянии данных слов в контексте и стилизации ключевых слов так чтобы они были заметны, сознание человека опирается на стереотипы мышления и при резкой смене контента (переключение внимания с текста через ключевое слово на видеоролик или баннер) формируют устойчивую ассоциативную связь УТП и слов в него входящих с рекламным сообщением. Как формировать правильные семантические группы и УТП?
Вовлечь пользователя – это только начало. Далее необходимо оценить показатели эффективности рекламного контакта и оценить конверсию от рекламы. Какие традиционные и специфические показатели используются?
Интернет, несомненно, это интерактивная среда, но большинство текущих версий медийных рекламных технологии не могут дать ответ о моменте, когда произошел рекламный контакт. Применение активируемого самим пользователем рекламного плеера позволяет вести учет разнообразных параметров и действий с многофункцональным рекламным плеером. Сейчас основным параметром считается CTR, однако контекстная видеореклама по требованию позволяет в большей мере оценить и такие параметры как View through rate (VTR) - показатель субъективной привлекательности рекламного средства, CTI (contact through interest) отражает интерес потребителя к рекламному сообщению и CTR(v) = VTR + CTR, CTR(v) (contact through rate based on a view) имеет объективную характеристику оценки захвата внимания потребителя в целом на всех 3-х стадиях взаимодействия. Какая система показателей является наиболее достоверной?
Каждый день десятки и сотни контекстных рекламных кампаний откручивают свои объявления, не отвечая ожиданиям пользователей и не приводя новых клиентов рекламодателям. Ситуация, когда человек, посетив сайт по рекламе, не стал в итоге клиентом, может произойти не только потому, что он ещё не готов отдать свои деньги или потому, что вообще случайно кликнул по рекламе, но и потому, что объявление его просто обмануло. Куда должен вести баннер и как сочетаться с целевой страницей?
Возникает вопрос, как оплачивать рекламу, если много контактов уходят в пустую по тем или иным причинам?
Подписаться на:
Сообщения (Atom)
